Capa: Soraya Barreto Januário (2016) Masculinities in (re)Construction: Gender, Body and Advertising. Communication  +  Philosophy  +  Humanities. .
Masculinities in (re)Construction: Gender, Body and Advertising

by Soraya Barreto Januário

Collection: LabCom Books
Series: Communication Research
Year of edition: 2016
ISBN: 978-989-654-287-0
Price of the print edition: € 15   Order


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Synopsis

This book analyzes the representations of men and masculinity, depicted through the medium of magazine. In contemporary times, characterized by the fluidity of social values (Bauman, 2004) and by the growing influence of the media, the man’s image has been changing. New social and aesthetic models are established, categorizing individuals according to certain socially accepted standards. The cultural and gender studies, by analyzing what is conveyed in the media, seek to understand how changes which pervade society today are depicted for individuals. This study’s aim was to identify aspects of a Visual Culture that characterize the man’s exposure in advertising. We have analyzed the visual content in commercials disseminated in the year of 2011 in men's lifestyle magazines, including Men's Health, GQ and Max Men. In the search for evidence and rupture of a visual culture that emerges from the representations of masculinities in Portuguese advertising, we are faced with some men’s standards, represented by seven categories. In that sense, it was possible to understand that the association between the masculinities and advertising perpetuate the hegemonic ideals, with some occasional rupture.

Index

Prefácio 7

Introdução 11


Parte I - ESTUDOS DE GÉNERO: DOS FEMINISMOS ÀS MASCULINIDADES 21


Capítulo 1 - Género, identidade e feminismo 23

1.1 O conceito de género 23

1.2 Identidade e identidade de género 34

1.3 Feminismo: um movimento social 44

1.4 As correntes feministas 60

1.5 Do feminismo na contemporaneidade à masculinidade 72


Capítulo 2 - Masculinidade: historicidade, pluralidade e construção 79

2.1 O nascimento da superioridade masculina 79

2.2 A identidade masculina para uma genealogia da masculinidade. 84

2.3 Construindo um campo de Estudos da Masculinidade 94

2.4 Masculinidades plurais e modelos de masculinidade 118

2.5 Vaidade e feminização: o que isso tem de masculino. 127

2.6 O corpo masculino: uma perspetiva cultural 134


Parte II - EMBASAMENTOS TEÓRICO- METODOLÓGICOS 153


Capítulo 3 - Imagem, visualidade e Cultura Visual na publicidade 155

3.1 A imagem: uma visão histórica 156

3.2 A imagem nas Ciências Sociais e Humanas: conceitos, tipos e funções da imagem. 160

3.3 A construção humana: o caráter produzido da imagem 168

3.4 A Visualidade: os aspetos da leitura da imagem 174

3.5 Cultura Visual 178


 

Parte III - A ENCENAÇÃO PUBLICITÁRIA E AS REVISTAS 187


Capítulo 4 - O processo de produção publicitária 189

4.1 Da produção à estratégia publicitária 203

4.2 Representações de género na publicidade: uma abordagem introdutória 230


Capítulo 5 - As revistas em (re)vista 239

5.1 A história em revista 239

5.2 Estilo de vida, o desenvolvimento de um conceito. 244

5.3 As revistas de estilo de vida: uma perspetiva masculina 247

5. 4 Uma breve análise das revistas 258

5.5 As estratégias publicitárias. 271


Parte IV - OS HOMENS NA PUBLICIDADE PORTUGUESA 279


Capítulo 6 - As representações masculinas na publicidade Portuguesa 281

A. Etapa preliminar: 283

B. Etapa de desenvolvimento 284

Parte 1 – Análise quantitativa e qualitativa do universo da amostra 286

6.1 Personagens das revistas portuguesas de estilo de vida e suas características 286

Parte II – Uma cultura visual do masculino na publicidade 312

6.2 Modelos de homens e masculinidades nas revistas de estilo de vida portuguesas 312

6.3 Outras constatações  344


Considerações Finais 351

Referências Bibliográficas 365

 

Anexos 401

Support:
Fundação para a Ciência e a Tecnologia
União Europeia
Quadro de Referência Estratégico Nacional
Programa Operacional Factores de Competitividade
Universidade da Beira Interior