Estudo sobre persuasão visual
No passado dia 24 de junho, Madalena Sena defendeu a tese de doutoramento intitulada “Persuasão Visual. Percepção da embalagem de cereais pelos públicos infantis pré escolares”. Segundo a investigadora, “a embalagem é um objeto completo e complexo que reúne duas grandes funções: conter o produto e anunciá-lo. O facto de o produto estar contido no interior da embalagem, deixa de ser visível para os consumidores e portanto cabe à embalagem a dura tarefa de o anunciar”. O trabalho desenvolvido procurou analisar os elementos gráficos impressos na embalagem que, segundo Madalena Sena, “cumprem a missão de comunicar o produto contido no seu interior, principalmente nos targets de crianças que não sabem ainda ler”. Considerando esta “comunicação silenciosa” realizada através de elementos como a cor, a marca, a imagem do produto e também das mascotes, a investigação procurou descobrir qual ou quais os elementos mais persuasivos. A autora observou ainda os níveis de fidelidade a marcas existentes no mercado.
O estudo implicou uma investigação multidisciplinar em áreas como a comunicação, o marketing, a publicidade, o design gráfico e a psicologia da perceção. A amostra foi constituída por 229 crianças do ensino pré-escolar português distribuídas por três grandes zonas geográficas do país (norte, centro e sul) cujo critério de seleção principal foi a sua, ainda, incapacidade de ler e/ou escrever. A autora recorreu a uma metodologia qualitativa por meio de estudo exploratório, resultante de observações e entrevistas. Foi ainda desenhada e executada uma nova embalagem baseada nos resultados cromáticos, tipográficos e de reconhecimento de marcas, obtidos nas primeiras fases de observação, e essa embalagem foi apresentada às crianças na quarta fase do trabalho.
As principais conclusões da investigação indicam que as crianças em idade pré-escolar preferem cores de embalagem de acordo com as suas preferências cromáticas e nem sempre fazem associações diretas de uma marca à sua mascote, sendo que as mascotes são mais persuasivas que as marcas. Madalena Sena concluiu ainda que as crianças não são sempre leais a uma marca. “Uma marca nova, pode por em causa essa fidelidade”, adianta.
A tese de Madalena Sena teve orientação de Tito Cardoso e Cunha (Professor Catedrático Aposentado da UBI) e co-orientação de Susana Maria Palavra Garrido Azevedo (Professora Auxiliar da UBI) que integraram também o júri das provas constituído ainda por Fernando José Carneiro Moreira da Silva (Professor Catedrático da Faculdade de Arquitectura da Universidade de Lisboa), Maria Helena Martins Costa Pires (Professora Auxiliar da Universidade do Minho), Eduardo José Marcos Camilo e Arminda Maria Finisterra do Paço (Professores Auxiliares da UBI).
